A marca é um bem da empresa

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A marca é um bem da empresa

A marca é um bem da empresaVivemos rodeados pelas marcas, reconhecemos nelas grandiosas empresas, mas pelo fato de ser a marca ser um bem intangível, ou seja, aquele que não possui existência física, acabamos por vezes não reconhecendo-a como um bem, um ativo empresarial.

Os bens intangíveis constituem-se na propriedade imaterial das empresas e possuem valor econômico, como por exemplo: Licenças, Recursos Humanos, Software, Clientes, Patentes, Marcas, Direitos Autorais, Tecnologia, Know-How.

Pode parecer inverídico, mas por ser um bem intangível, alguns empresários acabam por não dar a devida valoração a sua marca, seja na construção da identidade, ou ainda na valoração contábil e financeira.

Muitas vezes, os empresários estão mais voltados aos produtos e serviços que disponibilizam no mercado, e se esquecem que a marca é o que os eterniza, lembremos da marca APPLE, que possui um valor agregado e de pertencimento tão expressivos, que qualquer que seja o produto lançado, o que se remete ao consumidor é a lembrança de confiabilidade, status e modernidade, e claro a imagem de uma maça.

Em maio de 2016, a revista Forbes, publicou as 50 (cinquenta) marcas mais valiosas do mundo, sendo que a Apple ocupa pela sexta vez consecutiva a primeira posição, sendo seguida pelo Google.

De acordo com a AMA – American Marketing Association, “marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes” (apud Pinho, 1996, p.14)

Como se pode depreender até mesmo o conceito de marca é feito de forma limitada, pois hoje sabemos que ela vai muito além de identificar e diferenciar produtos, a marca traduz valor e transmite sentimento de pertencimento.

Cabe mencionar que os valores da marca são atribuídos pelos consumidores que de forma natural auxiliam na construção de sua imagem.

Desta forma, a marca, pelos seus valores emocionais, estimula a demanda dos produtos que são por ela identificados, e passa ser a própria força de venda.

Assim, diante do significado de valores que uma marca transmite passou ser necessário mensurar seu valor, por meio de processos que permitissem quantificar este valor.

Por esse motivo, um procedimento denominado avaliação de bens intangíveis foi implementado, entre outras finalidades, para compra e venda de uma empresa e avaliação total do patrimônio, onde se inclui a marca, para que se apure o valor correto a ser negociado, com informações fidedignas a realidade.

De um forma objetiva, podemos dizer que uma empresa é a soma de dois fatores: 1) potencial de gerar riqueza nos próximos anos (mínimo de cinco anos, dependendo do seguimento e da expectativa de retorno de capital; e 2) situação patrimonial.

O primeiro fator é extremamente ligado a marca, pois é no potencial de gerar riqueza que se verifica o valor de uma marca, uma vez que é nela que os consumidores depositam seus sentimentos de desejo e confiança.

Importa em destacar que o valor de uma marca, pode significar 60% (sessenta por cento) do valor total de uma empresa no mercado.

Ademais, não podemos esquecer que na atualidade muitos processos de fusão, aquisição e incorporação de empresas são realizados devido à atratividade das marcas.

Definitivamente podemos afirmar que apesar de uma marca ser um bem intangível, ela é certamente um dos valores mais tangíveis que uma empresa pode possuir, exemplo disso são os recorrentes leilões judiciais de marcas, onde o produto dele advindo se reverte como crédito para credores de empresas em processo de falência.

O caso bem recente de marca leiloada é o da Zoomp que poderá ser objeto de novo leilão, já que os primeiros arrematantes não teriam cumprido com o preço da aquisição.

Por esses motivos é tão importante uma marca ter uma gestão profissional adequada, pois nela irá encontrar a estabilidade, e assim um maior potencial de retorno para os investimentos, uma vez que uma marca forte reflete, diretamente, na fidelidade dos seus consumidores, resultando no aumento de seu valor.

 

Referências Bibliográficas:

50 Marcas mais valiosas do mundo. Disponível em: http://www.forbes.com.br/listas/2016/05/50-marcas-mais-valiosas-do-mundo-em-2016/ Acesso Out. De 16

Valor Intangível, Branding e maior valor de mercado. Disponível em:http://www.augustonascimento.com.br/valor-intangivel-brandingemaior-valor-de-mercado/ Acesso Out. De 16

TAVARES, Fred. A marca: uma breve análise de seus conceitos e suas reflexões. Disponível em:http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marca_uma_breve_analise_de_seus_conceitos_e_reflexoes.ht… Acesso em: Out. De 16

Novo leilão da Zoomp. Disponível em:http://modaparaadvogadas.com.br/novo-leilao-da-marca-zoomp/ Acesso Out. De 16
Autira:

Renata Honorio YazbekPRO
Advogada inscrita e atuante há 17 anos nos quadros da OAB, com especialização em direito civil e processual civil. Sócia do escritório Honorio Advogados com ampla estrutura e experiência em seguros, consumidor, imobiliário, família, trabalhista e causas relacionadas ao mercado da moda e marcas.

 

Fonte: renatahonorioyazbek.jusbrasil.com.br

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